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Droit de la Propriété Intellectuelle | Acquisition de la marque « Vendôme » pour désigner des produits de joaillerie : une belle alliance entre la Ville éponyme et le groupe LVMH

Le 30 mars 2012, la Mairie de Vendôme, collectivité territoriale située dans le département du Loir-et-Cher, demandait la protection de son nom « Vendôme » à titre de marque française auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI), pour désigner de nombreux & divers produits et services.

Par inscription au BOPI du 18 mars 2018, le transfert partiel de cette marque au profit de la Société LOUIS VUITTON MALLETIER a été rendu public sans toutefois générer de commentaires de la part de la presse.

Le 14 janvier 2019, la Ville de Vendôme déposait une nouvelle demande de marque « Vendome », en sus de celle de 2012, pour couvrir de plus nombreux produits et services en ce compris des produits et services déjà couverts par la marque de 2012, sans que le groupe LVMH ne réagisse officiellement.

Aux termes d’un conseil municipal de ce début d’année 2021, la Ville approuvait la cession partielle de ses droits sur la marque « Vendôme », en tant qu’elle désigne des produits de joaillerie/bijouterie, au groupe Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH). Montant de la transaction : 10.000 €, qualifié par certains de dérisoire.

Tant le principe que le montant de cette cession ont fait l’objet de débats dans le grand public, mais également de la part de l’opposition politique.

Juridiquement, elle est l’occasion de rappeler les questions soulevées par la protection, à titre de marque, de noms de collectivités territoriales, question récurrente en propriété industrielle. Un bref rappel des grands principes permettra sans nul doute de mieux appréhender la marge de manœuvre des personnes privées.

1. La marque ne doit pas porter atteinte au nom, à l’image ou à la renommée d’une collectivité territoriale

La loi est expresse : un signe ne peut être adopté à titre de marque s’il porte atteinte au nom, à l’image ou à la renommée d’une collectivité territoriale (1).

Cette règle n’a pas vocation à interdire aux tiers de manière générale de déposer en tant que marque le nom d’une collectivité territoriale mais de réserver cette interdiction au cas où il en résulterait une atteinte aux intérêts publics (2).

En pratique, les juges recherchent si le dépôt entraine un risque de confusion avec les attributions de la collectivité territoriale (3).

A titre d’exemple, la Commune de Laguiole, renommée notamment dans le domaine de la coutellerie et de la gastronomie, a été jugée fondée dans certaines de ses demandes d’annulation de marques « Laguiole » déposées par des tiers (4).

2. La marque ne doit pas porter atteinte à la marque de la collectivité territoriale

Ainsi que l’illustre l’exemple de la ville de Vendôme : les collectivités territoriales peuvent protéger leur nom à titre de marque.

Cette protection spécifique leur permet de s’opposer à l’enregistrement et à l’exploitation de leur nom à titre de marque par un tiers, sur le fondement de la contrefaçon.

La loi Hamon de 2014 a apporté un nouvel outil de surveillance aux collectivités territoriales.
Un nouvel article au Code de la propriété intellectuelle, L. 712-2-1, prévoit notamment que « Toute collectivité territoriale ou tout établissement public de coopération intercommunale peut demander à l’Institut national de la propriété industrielle d’être alerté en cas de dépôt d’une demande d’enregistrement d’une marque contenant sa dénomination, (…) ».

3. La marque ne doit pas porter à une indication géographique

Un signe ne peut être adopté à titre de marque s’il porte atteinte à une indication géographique enregistrée ou à une demande d’indication géographique sous réserve de son enregistrement ultérieur (5).

Néanmoins, cette règle doit être nuancée : normalement seule une indication géographique enregistrée pour des produits ou services identiques ou similaires à ceux de la marque en question devrait être susceptible de constituer une antériorité opposable à l’enregistrement de ladite marque (6).
C’est la raison pour laquelle les marques « Champomy » désignant un jus de pomme gazéifié destiné aux enfants (7) peut être utilisé, le jus de pomme gazéifié étant distinct du Champagne.

Champomy(8)

4. La marque ne doit pas être déceptive

Il est constant que ne peuvent être adoptées à titre de marque :
– Les marques descriptives de la provenance géographique d’un produit ou service (9) ;
– Les marques de nature à tromper le public sur la provenance géographique d’un produit ou service (10).

En d’autres termes, dans un complexe exercice d’équilibriste, le nom géographique choisi à titre de marque :
– ne doit pas être une localité connue pour les produits ou services désignés (11) ; ne doit pas tromper le consommateur sur la provenance géographique des produits ou services concernés. Autrement dit, le consommateur ne doit pas raisonnablement penser que le produit ou service provient de ladite localité alors que ce n’est pas le cas (12).

***

Au regard de ce qui précède, la cession partielle de la marque « Vendôme », laquelle désigne notamment des produits de joaillerie, est-elle valable, au regard du droit des marques ? Ne risque-t-elle pas de tromper le public ?

Si nous reprenons les conditions de légalité, la cession partielle de la marque Vendôme, pour désigner notamment des produits de joaillerie, semble tout à fait valable :
– La Ville de Vendôme n’est pas connue pour de la joaillerie ;
– Aucune Appellation ou Indication d’origine ne sont atteintes ;
– Le groupe LVMH est propriétaire d’un bâtiment à Vendôme où y est installé un atelier de confection de sacs en cuir et doit ouvrir, selon les informations publiques, une usine au nord de la ville.

Cependant, si le groupe LVMH désormais titulaire de la marque Vendôme peut empêcher ses concurrents de désigner un produit ou une collection de bijoux, joaillerie ou de maroquinerie sous une marque incluant le terme Vendôme, il ne peut s’opposer à l’usage de ce terme pour qualifier ou localiser ces mêmes concurrents, installés sur la place éponyme à Paris et présentés sous l’expression consacrée «les grandes maisons de la Place Vendôme ».

(1) Article L. 711-4, h du CPI
(2) Cass. Com., 23 juin 2009, n° 07-19.542
(3) Toulouse, 31 mai 2011, n° 09/04200
(4) Paris, 5 mars 2019, n°17/04510
(5) Article L. 711-3, 5° CPI
(6) Dalloz CPI 2020, page 767
(7) Com. 7 juill. 2009, n° 08-10.817
(8) https://www.carrefour.fr/p/jus-de-pomme-petillant-champomy-3192200002117
(9) Article L. 711-2, 3° CPI
(10) Article L. 711-2, 8° CPI
(11) Paris, 6 mars 1986, Savoie Coutellerie
(12) Com. 20 nov. 2007, n° 06-16.387

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