La journaliste Justine Offredi a interviewé notre associée spécialiste en Propriété Intellectuelle pour Luxury Tribune – publication 25 02 2025.
Lisez leur échange à propos des « dupes »
Face à la montée en puissance des dupes, les marques de luxe se retrouvent confrontées à de nouveaux défis juridiques. Si les copies explicites tombent sous le coup de la contrefaçon et du droit pénal, les dupes relèvent, eux, du parasitisme commercial, une notion plus subtile du droit français. Delphine Brunet-Stoclet, avocate spécialisée en droit de la propriété intellectuelle, nous éclaire.
Dior, Chanel, Louis Vuitton, Hermès, Bottega Veneta… Aucune marque n’échappe au phénomène. Dernière imitation en date la plus convoitée: le Birkin Walmart, également connu sous le nom de Wirkin, dont le prix varie de 78 à 102 dollars sur la plateforme commerciale Walmart. La réplique presque parfaite du célèbre it-bag Hermès s’est vite retrouvée en rupture de stock, portée par son succès viral sur les réseaux sociaux. Le 14 février dernier, Axel Dumas, Gérant de Hermès International, a annoncé son intention d’engager une action en justice contre les fabricants de ce dupe, comparant cette tendance au pillage du travail des journalistes par l’intelligence artificielle. Cependant, il a également reconnu que le Wirkin témoignait de l’attrait croissant du public pour les sacs Birkin, allant jusqu’à y voir, paradoxalement, un compliment.
Menace pour l’industrie du luxe ou levier de désirabilité pour les marques ? Quoi qu’il en soit, les dupes se nourrissent des investissements en image et en notoriété des grandes maisons, sans en supporter les coûts et cette situation pousse les marques à réagir sur le terrain juridique. Dans une interview accordée à Luxury Tribune, Delphine Brunet-Stoclet, avocate au barreau de Paris et spécialisée en droit de la propriété intellectuelle, explore les moyens de protéger les créations de luxe et présente les recours juridiques à disposition des marques, en s’appuyant sur des affaires notables comme (2) Chanel contre Jonak (2024) ou encore Céline contre Mango (2023).(3)
Comment différencier un dupe d’une contrefaçon ?
Delphine Brunet-Stoclet : Le dupe est un comportement qui s’est fortement développé depuis environ un an. Contrairement à la contrefaçon, qui constitue un délit pénal, le dupe est une pratique relevant de la responsabilité civile et qui est considérée comme un acte de concurrence déloyale. Les moyens juridiques pour le combattre reposent sur la notion de parasitisme (dans le droit français, le parasitisme est le fait de tirer indûment profit du savoir-faire et des efforts humains et financiers consentis par une entreprise, victime des agissements de la personne qui usurpe la notoriété acquise par ce concurrent, ndlr)
Pour simplifier, lorsqu’une marque est explicitement copiée et mentionnée, il s’agit clairement de contrefaçon. En revanche, lorsqu’une marque n’est pas citée, mais que le design d’un produit est reproduit de manière quasi identique, induisant ainsi le consommateur en erreur sur son origine, il s’agit d’un dupe. De plus, il s’assume généralement comme une imitation, tandis qu’une contrefaçon est un faux article destiné à faire croire qu’il s’agit de l’original.
Dans l’affaire opposant Céline à Mango en 2023, plusieurs produits Mango, notamment des accessoires, étaient en cause. En reproduisant certaines pièces des collections de Céline, la marque Mango laissait entendre à ses consommateurs qu’ils pouvaient acquérir l’équivalent des créations de la maison de luxe en achetant chez elle. La justice a ainsi reproché à Mango d’avoir suscité une évocation des produits Céline dans l’esprit de la clientèle et d’avoir profité des investissements et de la notoriété de la marque de luxe pour vendre ses propres produits, ce qui est précisément l’objectif d’un dupe.
Quels sont les recours pour les marques à partir du moment où elles repèrent un dupe de leur produit en ligne ?
D.B : Il est important de savoir que toutes les grandes marques assurent une surveillance active des réseaux sociaux et tentent de réagir face à l’usage abusif de leur image pour promouvoir un produit non authentique. Pour cela, elles ont recours à différentes stratégies: soit par la négociation, soit par des actions en justice à fort impact.
Aujourd’hui, il existe bien plus de réclamations que de jurisprudence en la matière. En pratique, de nombreux dossiers ne vont pas jusqu’au tribunal: des mises en demeure sont envoyées, des négociations sont engagées et des accords sont souvent trouvés avant d’en arriver à une procédure judiciaire.
Comment une marque peut-elle prouver la notoriété de son produit dans l’esprit des consommateurs ?
D.B : Prenons l’exemple de la jurisprudence de Chanel contre Jonak: pour établir que la slingback bicolore beige et noir jouit d’une réelle notoriété et constitue une valeur économique individualisée, Chanel a utilisé un sondage démontrant que 20% des consommatrices, qu’elles soient clientes de luxe ou non, attribuaient aux slingbacks de Jonak une filiation avec Chanel, principalement en raison des couleurs (74%) et, dans une moindre mesure, de leur forme (32%). Voici quelques réponses issues de ce sondage: «C’est un modèle de Chanel que j’aime et que je possède», «Ancien modèle typique de Chanel qui ne se démode jamais », « Les deux couleurs beige noir et la forme du talon» ; «La forme, le design et les couleurs».
La jurisprudence souligne également que de nombreux internautes avaient spontanément établi un rapprochement entre les chaussures de Jonak et le modèle slingback de Chanel, à travers des commentaires tels que «Elles me font penser aux Chanel, trop belles» ou encore «On dirait presque du @chanelofficial», «Inspi Chanel», et bien d’autres. Plus la notoriété du produit est établie, plus le comportement parasitaire est démontré. Par ailleurs, Chanel a également mobilisé ses archives, ses campagnes publicitaires, ses revues de presse et l’ensemble de ses supports de communication autour de la slingback pour établir la notoriété de son modèle.
Enfin, pour attester des faits répréhensibles, il est essentiel de prouver l’existence des produits en question. À cette fin, des constats d’huissier peuvent être réalisés: ces derniers achètent les articles concernés sur les sites web ou en magasin, de manière anonyme, afin de démontrer l’ampleur du parasitisme au moment du jugement. C’est ainsi que Mango a procédé en convoquant dix huissiers pour étayer son dossier contre Céline par exemple.
Quelles peuvent être les difficultés pour une marque à prouver les faits ?
D.B : L’une des principales difficultés pour une marque est de prouver que le produit en question lui est spécifiquement attribué par le public. En effet, certains produits deviennent si emblématiques qu’ils finissent par être perçus comme des éléments génériques du marché. Lorsqu’un produit, bien que conçu à l’origine par une marque, n’a pas été breveté et a gagné une telle notoriété qu’il est vendu en marque blanche par divers distributeurs, il devient plus difficile d’établir un lien exclusif avec la marque d’origine.
Le parasitisme ne relève pas du hasard, il s’agit d’un comportement intentionnel qu’il faut démontrer. La victime doit prouver et démontrer:
– que son produit (ou une caractéristique essentielle de celui-ci) constitue une valeur économique individualisée résultant d’un savoir-faire, d’un travail intellectuel, d’une notoriété, d’investissements
– que l’inspiration ou l’évocation de cette valeur économique procure un avantage concurrentiel à l’auteur des actes parasitaires,
– que cette inspiration ou cette évocation est intentionnelle, injustifiée, et commise à titre lucratif
Comment est qualifié le préjudice pour la marque ?
D.B : Le préjudice subi par une marque en raison du parasitisme est principalement économique. Il découle de la dilution du caractère attractif et exclusif d’un produit de luxe. En multipliant les copies ou les inspirations proches, la marque perd ce qui fait sa rareté et son prestige, des éléments essentiels à l’univers du luxe. Le parasitisme est reconnu même en l’absence de perte directe de parts de marché, car les consommateurs ciblés ne sont pas nécessairement les mêmes. Ce qui est sanctionné, c’est l’avantage indûment tiré par l’entreprise fautive, qui profite de la notoriété et des investissements d’une marque sans en assumer les coûts. Dans l’affaire Chanel contre Jonak, la justice a retenu deux aspects du préjudice: d’une part, la dilution des investissements réalisés par Chanel, et d’autre part, la marge indûment réalisée par Jonak grâce à l’exploitation de cette notoriété. Jonak a été condamné en appel à verser 150 000 euros pour préjudice économique et 30 000 euros pour préjudice moral, en plus du retrait des produits incriminés sous 15 jours.
Concernant l’assignation de Céline contre Mango, la démonstration du préjudice a été plus complexe pour Céline puisqu’il s’agissait de détails disséminés sur plusieurs collections dans le temps. Pourtant, grâce aux sondages et aux constats d’huissier, la Cour d’appel a condamné Mango à 2 millions d’euros de dommages et intérêts en réparation de ses préjudices économiques et moraux liés à ces agissements parasitaires. Cette condamnation s’est révélée particulièrement lourde, car le préjudice a été reconnu à l’échelle européenne.
Comment se protéger et anticiper une action en justice ?
D.B : Il est essentiel pour une marque de communiquer largement sur son identité et ses produits afin qu’ils soient clairement identifiables par les consommateurs comme leur étant exclusivement associés. Par ailleurs, il est recommandé de déposer tout élément distinctif de ses créations en tant que marque figurative, à condition qu’il ne soit pas purement fonctionnel. Par exemple, un fermoir de sac à main ou un talon de chaussure peut être difficilement reconnu comme un signe distinctif en raison de son usage courant.
Pour qu’un signe soit distinctif, il doit permettre au consommateur de l’associer immédiatement à la marque et à l’origine du produit. L’idéal est de recourir au droit d’auteur lorsque cela est possible. À ce titre, le 7 février dernier, dans le cadre d’une assignation de Hermès contre l’enseigne NDG Paris Global (4) mettant en cause deux modèles de sacs sur son site web, le tribunal judiciaire de Paris a reconnu que les fermoirs des modèles iconiques des sacs Hermès Kelly et Birkin sont désormais protégés par le droit d’auteur. Le tribunal a jugé que «le cadenas incorporé au signe tridimensionnel serait ainsi un de ses éléments particulièrement distinctifs, lui permettant de l’associer à l’image de la marque en litige sur le plan conceptuel». De plus, Hermès a protégé son fermoir à titre de marque, ce qui devrait lui permettre d’attaquer sur le fondement de la contrefaçon de marque (action très efficace) toutes les imitations de son sac (le Birkin ou un autre) reproduisant ce même fermoir.
Comment les marques étrangères peuvent-elles saisir la justice française dans le cadre d’un dupe et d’une contrefaçon ?
D.B : En France, le droit d’auteur est particulièrement bien protégé et le parasitisme rigoureusement encadré. Dans certains cas de concurrence déloyale, j’ai eu des clients anglais qui ne disposaient d’aucun recours au Royaume-Uni pour lutter contre le parasitisme. Ils ont donc exploité le fait que leur site web soit accessible en France pour engager une action devant les tribunaux français. Un juge français peut être compétent pour une affaire impliquant une société étrangère, comme cela a été le cas pour la marque espagnole Mango, à condition qu’il soit prouvé, par des constats d’huissier, que les produits en question sont commercialisés sur le territoire français.
Concernant la contrefaçon d’une marque de l’Union européenne, son titulaire peut engager une action en justice dans le pays d’origine du contrefacteur et obtenir une décision applicable dans l’ensemble de l’Union européenne.
Un dupe peut-il être légal ?
D.B : Si une société échappe aux sanctions liées aux pratiques frauduleuses et au parasitisme, il peut être difficile de prouver le parasitisme d’une marque, notamment dans les secteurs de la mode et du design. En effet, de nombreux éléments sont considérés comme fonctionnels ou usuels, ce qui complique la distinction entre copie et inspiration. Ainsi, un produit n’est plus toujours qualifié de dupe, mais plutôt d’interprétation inspirée des tendances ou d’un fonds commun.
Comment les marques peuvent-elles se protéger contre les «pingti» en Chine ?
Ndlr: Le terme « pingti » (拼贴), équivalent du dupe, en Chine fait référence aux copies ou imitations de produits de marque, souvent légèrement modifiées pour éviter la contrefaçon directe. Ce phénomène est particulièrement répandu dans la mode, la beauté et le design.
D.B : Pour se protéger, les marques peuvent déposer un copyright en Chine, ce qui leur permet de revendiquer leurs droits d’auteur auprès des plateformes chinoises. Cette démarche renforce leur capacité à agir contre les copies et à faire valoir leurs droits en cas de litige.
Comment la loi a-t-elle évolué à ce sujet et comment peut-elle encore évoluer ?
D.B : La loi n’a pas fondamentalement changé, car la responsabilité civile reste un pilier du Code civil français. Toutefois, auparavant, la frontière entre la concurrence déloyale et le parasitisme était floue. Aujourd’hui, les critères distinguant la concurrence déloyale du parasitisme sont plus clairs: la première nécessite qu’un risque de confusion entre les produits soit établi, tandis que le parasitisme peut concerner des marques non concurrentes. Dans les deux cas, la charge de la preuve incombe à la victime.
(1) Dupe (Cambridge Dictionary) : nom. Forme abrégée de duplicata utilisée pour désigner un produit fabriqué dans le but de ressembler à un produit plus cher ou de meilleure qualité.
(2) Affaire Jonak Chanel : Décision de la Cour d’appel de Paris, Pôle 5, 1re Chambre, 16 octobre 2024, n° 22/19513.
(3) Affaire Mango Céline : Décision de la Cour d’appel de Paris, Pôle 5, 2e Chambre, 10 novembre 2023, n° 21/19126.
(4) Affaire Hermès et Blao&Co : Décision du tribunal judiciaire de Paris, 7 février 2025, RG n° 22/09210.
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