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Droit de la Propriété Intellectuelle | Protection et exploitation des marques dans le Métavers

Longtemps fantasmé par les technophiles et les amateurs de science-fiction, le métavers est aujourd’hui une réalité déjà tangible, qui offre des opportunités commerciales, marketing et publicitaires bien réelles. Nombreuses sont les entreprises qui investissent en proposant des produits virtuels sur certains métavers. Cette nouvelle donne a mis en lumière des problématiques particulières à anticiper, afin de protéger ses marques dans l’univers virtuel. Notre équipe Propriété Intellectuelle fait le point sur le sujet.

Longtemps fantasmé par les technophiles et les amateurs de science-fiction, le métavers est aujourd’hui une réalité déjà tangible.

Mais qu’est-ce que le métavers ? Il s’agit d’un environnement virtuel permettant à ses utilisateurs, à travers leurs avatars, d’interagir socialement entre eux, en jouant, travaillant et également en commerçant.

Bien que les premières formes de métavers remontent aux années 2000 avec des expériences telles que SecondLife ou EverQuest, l’apparition de la Blockchain et l’essor des jetons non fongibles (NFT) en 2021 ont considérablement relancé l’intérêt pour le métavers.

Aujourd’hui, le métavers est un marché virtuel qui offre des opportunités commerciales, marketing et publicitaires bien réelles.

Nombreuses sont les entreprises qui investissent dans le métavers, dont notamment les Sociétés Nike, Reebok ou Toyota, en proposant d’ores et déjà des versions virtuelles de leurs produits sur certains métavers.

Cette nouvelle donne a mis en lumière des problématiques particulières à anticiper, afin de protéger ses marques dans l’univers virtuel.

Protéger et exploiter sa marque dans les univers virtuels

Pour tout opérateur économique souhaitant exploiter sa marque dans les univers virtuels, il est vivement conseillé de procéder à un nouveau dépôt de marque, pour lequel les produits et services devront être désignés avec un soin tout particulier.

En effet, pour assurer au mieux la protection d’une marque destinée à être exploitée dans le métavers, les produits et services incorporels du monde virtuel doivent être identifiés dans le dépôt, de la même manière que les produits et services corporels d’une marque exploitée dans le monde réel.

A titre d’exemple, le titulaire d’une marque déposée seulement en classe 25 pour désigner des « chaussures » pourra plus difficilement s’opposer à l’offre en vente dans les univers virtuels de chaussures virtuelles sous la même marque, à défaut de justifier de la notoriété de sa marque.

De nombreux dépôts de marques concernant le métavers ayant déjà été effectués, nous disposons aujourd’hui d’un certain recul permettant d’identifier les produits et services a priori les plus pertinents à désigner lors de dépôts de marques :

Classe 9 : Logiciels ; programmes informatiques ; produits/éléments graphiques/publications téléchargeables ;

Classe 35 : Services de vente au détail concernant des produits virtuels ;

Classe 36 : Services financiers y compris les jetons numériques ;

Classe 41 : Services de mise à disposition de produits virtuels non téléchargeables ;

Toutefois, chaque activité et chaque dépôt de marque étant unique, il conviendra toujours de choisir, de désigner et de travailler de manière personnalisée le libellé de la marque envisagée afin qu’elle reflète le plus fidèlement possible l’activité à laquelle elle est destinée.

Réagir à l’encontre des atteintes à ses marques dans les univers virtuels

L’apparition de nouveaux marchés s’accompagne généralement de nouveaux comportements susceptibles de porter atteinte aux titulaires de droits. A l’instar de l’émergence d’Internet, le métavers a été vu par certains comme une opportunité de contourner des droits de marques, opposables dans le monde réel mais non protégés dans le monde virtuel.

Ainsi, il n’est pas rare de constater que des produits virtuels sont vendus sur le métavers, par des opérateurs économiques peu scrupuleux, sous des marques dont ils ne sont pourtant pas titulaires.

Tel a notamment été le cas pour la Maison HERMES, comme nous l’avions déjà évoqué aux termes de notre newsletter de mars dernier, qui s’est opposée à la vente sur la plateforme OpenSea de « MetaBirkins » NFT reproduisant son modèle iconique de sac BIRKIN et de sa marque.

Dans ce cas spécifique, la Maison HERMES peut raisonnablement compter sur la notoriété de sa marque aux fins de voir cesser les faits litigieux.

Mais qu’en est-il des titulaires des marques ne pouvant justifier d’une notoriété particulière ?

Ces titulaires, afin de caractériser l’atteinte à leur marque, devront justifier des 3 conditions classiques posées à l’article 713-2 du Code de la Propriété Intellectuelle, à savoir :

– L’usage litigieux du signe doit avoir lieu « dans la vie des affaires » ;
– L’usage litigieux du signe doit être fait à titre de marque (le signe contesté devant être utilisé en tant que signe distinctif, en relation avec des produits et/ou des services);
– L’usage litigieux du signe doit être nature à créer un risque de confusion, ou d’association, avec le signe de la marque antérieure ;

A défaut de caractériser ces 3 conditions, le titulaire d’une marque antérieure reproduite sans son autorisation sur le métavers pourra difficilement s’y opposer.

Ainsi, le métavers est destiné à ne jamais cesser de s’étendre, avec un nombre d’utilisateurs et d’opérateurs économiques croissant.

C’est pourquoi il est important d’anticiper les problématiques spécifiques soulevées par ce nouveau marché, en adaptant – si besoin – sa stratégie de marque.

Notre équipe Propriété Intellectuelle reste disponible pour vous accompagner pour tout nouveau projet de marque destinée à être exploitée sur les métavers, mais également pour prévenir et défendre vos droits et vos intérêts sur ces univers virtuels.

 

Photo par Julien Tromeur sur Unsplash

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